im电竞2016年，Mirror降生于一位芭蕾舞优伶的突发奇思：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮方才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep充作健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它思让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设思里，它的品牌信徒们会穿戴128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的症结一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把国界伸到瑜伽裤以表，造一个人育生态，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror确凿抖擞了lululemon的股价，但它并未带来抖擞人心的功绩。lululemon最先希冀Mirror或许年销2.5亿美元，厥后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热诚褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：勤勉了三年没有功绩延长，其营收功绩仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不供认收购Mirror是一个彻头彻尾的铩羽：会员喜爱咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自身欠好卖。

　　行为近些年运动衣饰界限最大的一匹黑马，lululemon十年延长百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的重点暗号，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌手段论：

　　lululemon借此将自身塑形成了一种身份标志：“一个具备经济势力且勤勉健身的人，穿上128美元的裤子才悦目”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价钱的，仍旧延长迅猛的瑜伽运动市集瑜伽。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教员称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》发掘，有7%的美国人（1600万）每年正在干系课程和打扮上要花掉57亿美元，这个数字比2004年延长了87%[2]。

　　瑜伽先导盛行，然而瑜伽服却少有提供。守旧的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉血色”的思绪来做女性打扮。彼时的女性消费者，遍寻一切市集都找不到一件称身的健身衣。

　　今朝，正在驯服了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大市集里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，平昔没探讨过库存题目。

　　从客岁先导，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存秤谌都维护正在14-17亿美元，一个季度的库存简直和2019年一全年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的范围，库存秤谌太低，导致21年求过于供，于是确定2022年多订点货，公司对现正在的库存秤谌“疾意”[3]。

　　但表面上不正在意库存题方针lululemon，背地里悄悄先导打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，正在中国市集，双十二方才折完，23新春又前所未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　先导打折的lululemon，浮现出股东们不允许看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对另日的远景过于笑观了？

　　伤害的信号正在于，确凿有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个市集曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“市集证理会‘lululemon效应’，瑜伽裤一经成为新的牛仔裤”。

　　但当这个市集慢慢广大时，它也正正在从蓝海酿成红海，各途玩家都思来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤先导下浸，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的盛行单品；另一边，大玩家们如Nike瑜伽、adidas也纷纷构造瑜伽赛道，新气力maia active、粒子狂热振兴，价钱只须lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的市集份额一经从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　原形上，惟有不到10%的人允许为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能接纳的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给如许的人：“一个32岁的独身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有自身的公寓，喜爱观光和时尚，每天会磨练1个半幼时”[6]。

　　不行否定的是，lululemon确实圈起了一批重点用户。但题目是，每年能挣10万美元的人原本就那么多，何况正在比来两年，他们中的良多人大概连房贷都疾还不上了。

　　从2013年先导，lululemon的营收增速就一经逐年放缓，2018年后中国市集给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰功夫。

　　正在lululemon2019年的财报里，它瞻望了一个代价3万亿美元的敞后另日：正在对准1150亿美元的环球运动息闲市集后，将扩圈至6300亿美元的运动息闲干系市集，最终剑指3万亿美元的大健壮市集。

　　为了寻找第二延长弧线，lululemon试图将自身打形成一个（精英）生计形式品牌。做男装、扩品类，用尽满身解数去声明：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　原形上，lululemon早有踏足男性市集之心。2008年，lululemon一度思收购Under Armour（安德玛），以抗拒Nike，然而两个品牌创始人碰面之后，lululemon放弃了——由于“大须眉主义玄学与超等女生的玄学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon采选亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性供职的独立商铺，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子打算切合人体工学，可能抗御男性正在行为时器官出现碰撞，意正在给男性多一点存眷。

　　比来几年，lululemon陆续扩大男装产物线，为了让男性买单费至极脑。正在lululemon位于上海市核心的亚洲最大门店里im电竞，一楼有近乎一半的罗列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇行为品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“另日公司有一半的客户都邑是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重恬逸感、性价比，品牌黏性高，要思把男性从静心于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个造止男性为lululemon紧身裤买单的成分，大概是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon敏捷注脚了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。比来三年，男性品类营收功绩占比（维护正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的参加而扩大。

　　除了正在男人身上赢利，lululemon也思正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一语气推出了四双“为她而生”的幼姐专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物特点来看，鞋子的工艺远比打扮繁杂，毛利率也更低。举例来说，永远做鞋的Nike毛利率惟有44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从市集格式来看，运动鞋市集格式安稳，Nike、adidas们难以超越，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋市集近30%的份额。2023年开春，眼见lululemon的女鞋方才有了进展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者进攻了其闻名的Flyknit技能。

　　正在lululemon的设思中，人们喜爱lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

　　但联思老是夸姣的。实际却是正在走出瑜伽裤这个恬逸圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更重大、比赛更残酷的寰宇。正在多人运动界限，它的出名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰界限的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛发售额到达近40亿美元，一举高出Adidas成为仅次于Nike的运动打扮公司，正在此之前，它一经相连26个季度实行20%以上的同比收入延长[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘顺利带上安德玛球鞋，不夸大的说，从美国总统到健身教员，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的采选，靠的是一件紧身速干衣。创立于1996年的安德玛，一先导做的是橄榄球陶冶服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大同盟）顶级赛事，慢慢和高强度、高抗拒的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（厥后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更广博的篮球、健身界限。

　　彼时，北美运动市集根基已毕市集教授，消费者需求越来越细分，从橄榄球陶冶服发迹的安德玛，慢慢和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的类似之处正在于，都从细分赛道发迹，又进步专业细分的风潮，以至卖出了Adidas、Nike两倍的价钱。

　　今朝忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不知足于此，而是思正在女装和运动息闲等多个界限整个着花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下倘佯不前；运动息闲风盛行之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的打算师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出市集，CEO也不得不亲身供认“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，个中包含一款正在中国使用商铺上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营才能亏损、数据暴露，接踵停运、亏蚀甩卖。

　　品类扩张不行型、没承接住运动息闲风潮、互联网健身整个败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，市集的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种意旨上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的市鸠集，找到了细分赛道的罅隙并神速滋长为佼佼者。但当市集对它们提出更高的红利盼望，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老途——成为一个多人运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　也曾的安德玛因为“整个着花”的步子过分激进，导致专业气象正在多元的产物线里慢慢隐隐。另一边，它正在勉力阿谀的多人市集成效甚微，它的市值也曾当先尔后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了也曾行为“品牌记号”的幼logo打算，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo记号而相视一笑，取而代之的是lululemon思让更多的途人或许看法自身瑜伽。

　　然而，今朝lululemon要面临的，也许是比安德玛更为艰辛的处境：朝三暮四的消费者们需求更为多元，品牌比赛也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了参预者。

　　而社交媒体正在让每一种声响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多爱好所挑拨——当人们很难对“酷”“专业”的主张竣工类似时，情景彻底变了。不会再有一亿人都怀念的Nike，而是每一面都有自身心中的Nike瑜伽。

　　2020年，安德玛迎来了前所未有的低谷期，正在相连亏蚀、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏以表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的由来——“那是一家很棒的公司，但它大概长久不会跑出来......也许是Nike过分重大了”[14]。

　　正在人人皆知的至公司里，创业胜利之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到大量消费者投诉“大腿内侧起球、质地欠好”，但Chip Wilson却高慢地甩锅给了消费者——不是咱们质地欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的古道粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎引退。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，假使他是lululemon不行或缺的心魄人物。他曾正在滑板盛行的七八十年代做滑板生意，尔后转型滑雪板、瑜伽，他老是或许精准拿捏盛行运动的苗头，是以才有了厥后的lululemon。

　　奚落的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却从来正在做一件事：陆续从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司照顾、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏协作伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

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